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兼听则明 SAP营销战略布局

2013年08月01日 20:01:45 | 作者:佚名 | 来源:畅享网 | 查看本文手机版

摘要:本文是eMarketer对SAP公司首席营销官Jonathan Becher的专访。有趣的是,在提到社交媒体营销时,Jonathan首先提到的不是facebook,也不是Twitter,而是LinkedIn。

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SAP
营销战略
内容营销

本文是eMarketer对SAP公司首席营销官Jonathan Becher的专访。有趣的是,在提到社交媒体营销时,Jonathan首先提到的不是facebook,也不是Twitter,而是LinkedIn。

Jonathan Becher

SAP首席营销官

eMarketer:SAP主要向大型企业销售软件,赢得这类客户有什么有效的方法吗?

Becher:我们不会立即说:“这是我们的产品,请买吧。”我们试图创造一个持续的交流环境。对于一些公司来说,它可能只需要数周时间,但对别的公司来说,可能需要数月甚至一年多时间,才能最终达到SAP现在的程度。

我用一个靶心的比喻来形容我们如何达到目的的吧。靶的中心是我们的SAP网站,通过网站我们尽力控制信息。SAP.com是我们传统营销崭露头角的地方,是我们提供客户反馈的地方,也是我们的领先优势所在。

“我们通过SAP顾问了解我们的产品,但更重要的是,我们通过他们的反馈,更加了解软件哪些方面是好的,哪些方面是需要改进的。”

靶心的下一环是SAP社区网络,我们有近300万名成员。社区网站是由客户、潜在客户、合作伙伴和思想引领者组成的。我们参与交流,在某些情况下,我们会施加影响。

我们也有一个SAP顾问团队,这个团对本质上是SAP和更大的社区之间的交流技术的桥梁。这些人是我们的拥护者,但同样也是我们的批评者。我们通过他们了解我们的产品,但更重要的是,我们通过他们的反馈,更加了解软件哪些方面是好的,哪些方面是需要改进的。

eMarketer:这个团队比SAP品牌本身更有影响力吗?

Becher:的确如此。有时候他们会通过强硬的反馈手段获得影响力,其实都是爱之深恨之切。沿着这一思路,我们最近开始把在线提交的反馈内容实时整合到我们的网站。去年有人问我:“如果那些实时反馈不总是正面的该怎么办?”我很热情地回答:“这很有意思。” 作为一个公司,假如我们不知道有什么东西我们做得还不够好,我们就永远不会去做改变。不管是什么问题,以及不管如何处理,把这些问题放在头版,并承认我们的确有问题(+微信关注网络世界),这样做是比较好的,忽视问题会更糟。

eMarketer:SAP是怎样利用社会化媒体的?

Becher:我们加入了20个不同的LinkedIn社区,作为参与者进行交流,我们对讨论内容不作任何控制。事实上,人们在我们的网站之外有更广阔的空间谈论我们的产品。所以,我们想积极参与到那些发生在社交网络和对SAP有影响的网站的讨论中去。

SAP有100多名雇员通过博客或社交网站进行讨论或交流——有时候关于SAP软件的性能,有时候不是。他们的话题都涉及到SAP,但并不以SAP为中心。他们引导各种谈话主题:下一代零售是什么样子的?你怎样真正从数据中做出更好的决策?最好的移动设备是什么?这就是我们内容战略的一部分,也是我们思想领先战略的一部分。没错,他们是SAP的员工,但是他们不会直接说:“现在快购买SAP吧。”那不是他们的目的。

eMarketer:内容营销的效果很难通过投资回报率来衡量,SAP是如何解决这一问题的?

Becher:我们的业务是为了盈利,所以我对成功的定义并非领导力,而是公司的收益。我负责通过市场营销来影响收入,而不是对整个收入负责。因此,我不认为这只是“自我衡量。”

自我衡量的指标可能是福布斯网站上我们博客的访问量,或者是我们SAP网站的访问量。但是,我们以所达到的影响力来进行自我衡量。影响力可能是使更多人成为潜在客户,但所能达到的影响力往往是使客户想做些改变,尝试一下,因为预计在接下来的几个季度里这种尝试的机会就没有了。

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